Por Cristela Reyes, CEO de MarketCross
Si bien América Latina ha atravesado un período de crecimiento económico lento en los últimos años, se proyecta que para 2019 la actividad económica se recupere en los principales mercados, esperando que la región crezca un 2,6%, según el último informe publicado por el Fondo Monetario Internacional (FMI).
Junto a este panorama macroeconómico positivo, se suman factores auspiciosos como el avance de Internet en América Latina, el mejoramiento de la conectividad (particularmente en la modalidad móvil) y el crecimiento del comercio electrónico, los que transforman a Latinoamérica en una región atractiva y dinámica para hacer negocios. De esta manera, durante la próxima década América Latina podría ser una de las regiones más estables y seguras del planeta para las inversiones internacionales, especialmente para las empresas europeas.
Sin embargo, cuando hablamos de América Latina nos referimos en realidad a 26 países del continente americano situados al sur de los Estados Unidos, los cuales poseen una rica diversidad cultural. Por lo anterior, se hace difícil hablar de América Latina como una unidad, por lo que debemos considerar los siguientes aspectos si estamos interesados en desarrollar nuevos negocios en la región:
LATAM, una gran región (pero con países diferentes)
Los latinos compartimos muchas similitudes como el idioma (a excepción de Brasil, todos hablamos español), los valores, el humor, la pasión por el futbol, entre otras cosas. Pero cuando se trata de hacer negocios en Latinoamérica, es fundamental entender que cada mercado es diferente. Por esta razón es un error creer que lo que es una buena idea en Argentina lo es en Chile, o lo que funciona en México también aplica en Colombia. Cada país debe ser analizado de manera individual y debe tener una estrategia personalizada a pesar de las similitudes con sus vecinos.
Asimismo, el sentido de las expresiones puede variar drásticamente de un país a otro, por lo que la “tropicalización” del mensaje de la compañía es esencial para comunicar de forma correcta y efectiva el valor de la marca.
Actividades a medida
De igual manera que ocurre con el lenguaje, implementar una estrategia de comunicación adaptada a cada mercado es indispensable para asegurar el éxito de cada actividad. Esto implica conocer las particularidades de la prensa local y los gustos y preferencias de los periodistas de cada país para organizar actividades exitosas. Por ejemplo, los periodistas mexicanos suelen asistir a conferencias de prensa o eventos, ya que prefieren realizar toda su cobertura en persona y generar cercanía con su fuente. En cambio, los periodistas argentinos privilegian las entrevistas en exclusiva (idealmente por teléfono o presenciales cerca de la redacción) que incluyan casos o tendencias locales.
El storytelling latino
Otro de los temas que tenemos que considerar en la implementación de una estrategia de prensa exitosa es el storytelling, o el arte de contar una historia. El storytelling debe ser adaptado a cada mercado considerando las características de la audiencia a la que nos estamos dirigiendo, con el fin de poder conectar con ella y de esta forma llegar a los públicos objetivo de la compañía.
Para esto, es fundamental adaptar el contenido de la historia a cada país, considerando los rasgos que unen a un pueblo y que tienen que ver con su idiosincrasia, como por ejemplo la historia, creencias, tradiciones culturales, comidas, sentido del humor, valores como la solidaridad, respeto, etc.
Un storytelling efectivo contempla la creación de perfiles de la audiencia target, definir qué canales son los más adecuados para cada país y qué tipo de contenido logrará generar mayor impacto y dejar huella en el público.
La “evangelización” como premisa
Puede ser que una marca tenga gran trayectoria y sea reconocida a nivel mundial, pero tenemos que considerar que cuando se entra a un nuevo mercado, hay que empezar prácticamente desde cero.
Por lo anterior, en la planificación estratégica de PR debemos considerar el trabajo de “evangelización” de la marca, que consiste en dar a conocer los valores de la compañía que la han llevado a alcanzar un prestigio y reconocimiento por parte del target. O bien, si se trata de una marca que recién se está lanzando al mercado, trabajar los mensajes clave y ejes de posicionamiento para que logre marcar la diferencia frente a su competencia y conseguir estar en la mente del consumidor.
Como pudimos revisar, tomar la decisión de entrar al mercado latinoamericano implica emprender una gran aventura, la cual requiere entender las particularidades de América Latina en profundidad para asegurar buenos resultados y una gestión de prensa exitosa.
