Por la digitalización de su relación con los clientes

En el marco del Field Trip Madrid 2019, EVENET, empresa líder en la organización de conferencias y viajes de inmersión dirigidos al mercado asegurador, entregó la primera edición de los Premios Evenet a la transformación digital a Santander Seguros por la digitalización de su relación con los clientes, en el marco de su estrategia de “Digilosofía”.

La entrega de premios se ha celebrado en el Antiguo Convento de Boadilla, en el marco del Field Trip que se llevó a cabo durante esta semana en Madrid junto a una treintena de directivos latinoamericanos de seguros.

• El premio reconoce la comunicación y transformación digital de Santander Seguros por su carácter pionero y por la eficiencia y experiencia conseguida a través de los canales digitales.

El premio se basa en las conclusiones del informe sobre el ecosistema de transformación digital del sector de seguros en el mundo y en España, realizado en junio de 2019 por Vecdis, empresa de inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica enfocada a producir observatorios de tendencias y negocio.

El Jefe de Estrategia de Seguros del Santander, Rodrigo Martínez Galan, la directora de experiencia digital de cliente retail y banca privada, Mari Luz Hernandez Lemes, y la directora de Tecnología de Seguros, Noelia Moreno Martin-Portugués, han recogido el premio de manos del director de Comunicación, Marketing e Informes de Vecdis, Francisco Álvarez Cano, que ha destacado cómo el informe muestra la aplicación de la “Digilosofía” o filosofía digital de la entidad a la digitalización de la relación con los clientes, lo que aporta “eficiencia, eficacia, y experiencia de cliente” y que ha permitido a Santander Seguros ser “pioneros en el ámbito digital”.

Las conclusiones del informe ya fueron presentadas en el evento Seguros Consumer (organizado por Evenet en Miami el pasado mes de octubre) por el propio Francisco Álvarez y Javier Carpintero, autor del libro “Armas de Comunicación Masiva” (Amazon, 2019), y despertaron el interés de la industria aseguradora latinoamericana como ya lo habían despertado en Europa. Junto a Santander Seguros, han resultado premiados Mapfre, por la apuesta integral por la transformación digital que se traduce en una mayor sofisticación de su política de innovación, y AXA Opensurance, por la gestión de la relación de la aseguradora con las startups especializadas en tecnología de seguros (insurtechs).

Conclusiones del informe

La idea central del informe es que las aseguradoras líderes innovan más y mejor que el resto y, además, comunican sus avances en transformación digital al mercado, con lo que fortalecen su reputación entre sus clientes. Vecdis destaca a Santander Seguros, Mapfre y AXA entre los 13 grupos aseguradores líderes analizados a través tanto del benchmarking sectorial de comunicación como de innovación, que a su vez destacan entre las 189 organizaciones del sector financiero español incluidas en el informe.

Del benchmarking de comunicación, la primera conclusión es que las entidades que más comunican corporativamente son también las que obtienen una mejor reputación entre sus clientes. Esta correlación directa muestra el primer objetivo de la comunicación: mejorar la percepción de los clientes, un objetivo que se traduce en negocio, en impacto económico directo de las acciones de comunicación.

Precisamente, el informe analiza también el impacto económico de dichas comunicaciones de las aseguradoras, que se cifra en la generación de más de 3,7 millones de euros de “beneficio” a las aseguradoras. De estos casi 4 millones, más de un 40% se han generado comunicando aspectos de su transformación digital.

El informe de comunicación compara, asimismo, el uso de canales digitales (web, blog y redes sociales), en términos de construcción de una identidad digital robusta e integrada, que construya una estrategia de contenidos diferencial y que esté liderada por el CEO. En este sentido, el informe ha identificado a 105 entidades con alguna identidad digital en algún canal, pero solo 36 la despliegan en todos los canales, dirigiéndose a un mercado consolidado de seis millones de seguidores o “clientes” digitales. 92 de estas organizaciones comparten contenidos (83 de ellas a través de su blog o canal de noticias), pero poco menos de la mitad lo actualizan. La segunda parte del informe está centrada en un benchmarking del ecosistema de innovación en las entidades. Un ecosistema mundialmente definido por la convergencia entre nuevas tendencias tecnológicas (inteligencia artificial, blockchain, big data, etc) y nuevas demandas de un nuevo tipo de cliente, que pide experiencias personalizadas a su ritmo y conveniencia, vive en la economía de los micromomentos o “Gig Economy” y exige la adaptación de sus seguros a su contexto (así como la tarificación). De esta confluencia nacen las principales Insurtech mundiales y las innovaciones de las aseguradoras tradicionales.

El modelo de innovación en base a estas nuevas funcionalidades está canalizándose a través de la coopetencia (cooperación + competencia), lo que es patente viendo las alianzas del Top 10 Insurtech mundial y del Top 40 Insurtech en España, así como los inversores, donde destacan las GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) y BAT (Baidu, Alibabá y Tencent en China), las grandes tecnológicas y telcos, así como las aseguradoras tradicionales, que están posicionándose en alianzas con los nuevos entrantes.

El análisis estudia, además, la estructura, responsable más directo y de quién depende, estrategia principal y ámbitos clave de innovación, y sofisticación del rol de innovación, en cuanto disponibilidad de procesos de aceleración externa de Insurtechs, programas de intraemprendimiento dirigidos a empleados y fondos de Venture Capital para invertir en startups. Cruzando la dependencia orgánica con la sofisticación del rol de la innovación, se puede concluir cómo las entidades más sofisticadas suelen dotar al director de innovación de mayor peso ejecutivo, y hay grupos de entidades o “followers” tanto en las que ganan en sofisticación aunque no en poder orgánico, y viceversa.

Finalmente, el informe analiza las más de un centenar de las principales innovaciones lanzadas al mercado en España, estructuradas en función de los ejes desarrollados por Doblin respecto a su finalidad (mejora de eficiencia y procesos, nuevos modelos de negocio y productos y servicio, y mejora de experiencia de cliente).